Starkes Image, rückläufiger Konsum
Mittels einer Befragung von über 1000 Schweizerinnen und Schweizern hat der Verein «Schweizer Brot» in Zusammenarbeit mit dem LINK-Forschungsinstitut das Kauf- und Konsumverhalten sowie die Wahrnehmung von Schweizer Brot in der Bevölkerung untersucht.
Eine positive und eine weniger positive Kernbotschaft resultieren aus der «Schweizer Brot Nullmessung 2016», für die im September dieses Jahres 1036 Personen in der Deutsch- und Westschweiz im Alter von 18 bis 79 Jahren befragt wurden. Die gute Nachricht zuerst: Schweizer Brot geniesst in der grossen Mehrheit der Bevölkerung ein sehr positives Image und wird mit Eigenschaften wie Frische, Qualität, Geschmack und Knusprigkeit assoziiert. Die eher enttäuschende Erkenntnis aus dem Panel «Schweizer Brot Nullmessung 2016»: Der Konsum von Brot verzeichnet in der Schweiz über alle Sorten hinweg eine rückläufige Tendenz. Und dieser Rückgang ist mit durchschnittlich 22 Prozent nicht unbeträchtlich. Dieser Wert entspricht dem Minderkonsum von Brot im Zeitraum der letzten zwei Jahre, den die Befragten in einer subjektiven Selbsteinschätzung zu Protokoll gegeben haben. Am stärksten betroffen sind die Kategorien Zopf und Kleinbrote, wo vor allem die ältere Bevölkerungsgruppe der 45- bis 79-jährigen seltener zugreift als früher. Das gleiche Bild zeigt sich auch bei den Gipfeli. Diese Eigeneinschätzung lässt allerdings keinen Schluss auf effektiv konsumierte Mengen zu.
Brot ist aus Schweizer Haushalten auf keinen Fall wegzudenken. Satte 99 Prozent der im Rahmen des Panels befragten Personen konsumieren regelmässig Brot, insbesondere morgens zum Frühstück sowie abends. Brot wird von drei Viertel der Befragten als wichtiges Grundnahrungsmittel und von über der Hälfte als natürlicher Energiespender mit komplexen Kohlenhydraten betrachtet, jedoch eher weniger mit Gesundheitsthemen in Verbindung gebracht. Nur 28 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass der Brotkonsum einen wesentlichen Beitrag zur Gesundheit leiste. Immerhin fast die Hälfte (46 Prozent) geht davon aus, dass Brot förderlich für die Verdauung sei.
Brot Insight: Konsumhäufigkeit nach Sorte – Die Daten referenzieren lediglich auf nicht weiterverarbeitetes Brot und Backwaren (z.B. ohne Sandwich)
Mehr «Swissness» in der Vermarktung erwünscht
Der von den Befragten geschätzte Schweizer Anteil an ihrem Brotverzehr beträgt hohe 90 Prozent. Die hierzulande hergestellten Brotsorten werden von 83 Prozent punkto Qualität «sehr positiv» bewertet. Deshalb würden auch 61 Prozent der Befragten Schweizer Brot «sicher weiterempfehlen». Dies in erster Linie wegen seines guten Geschmacks.
Trotz dieser hohen Wertschätzung geht aber nur die Hälfte der befragten Personen davon aus, dass Schweizer Brot auch tatsächlich zu 100 Prozent im Inland hergestellt wird und überwiegend aus lokalen Zutaten besteht. Dies hat aus Sicht einer Mehrheit vor allem damit zu tun, dass Schweizer Brot an den Verkaufspunkten sowie auf den Verpackungen zu wenig klar als solches deklariert und vermarktet wird. Fast zwei Drittel der Befragten (64 %) haben angegeben, noch nie eine Werbung für «Schweizer Brot» gesehen zu haben. Hier besteht offenbar ein Nachholbedarf. Denn vor allem bei den am häufigsten konsumierten Produkten wie Brote, Zopf und Kleinbrote ist der Aspekt «Swissness» für die Befragten ein wichtiges und damit zentrales Kaufkriterium.
Market Insight: Kaufkriterien Brot
Vollkorn ist Trumpf
Es sind indes nicht alle gleich kritisch. Das Konsum- und Kaufverhalten lässt sich aufgrund der Befragung in die drei Kategorien flexible, bewusste und indifferente Brotesser unterteilen. Die flexiblen Konsumenten schätzen frisches Brot und wechseln ab zwischen Weiss- und Vollkornbrot. Sie kaufen überwiegend im Detailhandel ein. Für die bewussten Brotgeniesser ist ein Alltag ohne Brot undenkbar. Sie agieren selektiver und achten genau auf Herkunft und Zusammensetzung. Ihr Brot muss grundsätzlich aus der Schweiz sein, wofür sie beim Bäcker oder in Reformhäusern auch einen höheren Preis bezahlen. Fast die Hälfte der «Bewussten» (46 %) kauft häufig Bio-Produkte. Über ein Drittel von ihnen (37 %) backen ihr Brot regelmässig selbst. Dies tut hingegen nur jeder zehnte indifferente Brotkonsument. Er isst zwar Brot, misst ihm aber keinen hohen Stellenwert zu und kauft wechselweise im Detailhandel oder in der Bäckerei ein. Gleichwohl achtet auch diese Kategorie auf eine ausgewogene Ernährung und bevorzugt daher Vollkornbrot.
Vollkorn liegt in der Schweiz generell im Trend. Exakt die Hälfte aller Befragten bevorzugt für die Zubereitung der herkömmlichen Brote Vollkornmehl. Knapp dahinter folgt mit 48 Prozent Ruchmehl und auf Rang drei mit einigem Abstand (24 %) Halbweissmehl. Vollkornmehl wird auch bei den Kleinbroten von den meisten Konsumenten (38 %) bevorzugt, wohingegen beim Zopf das Weissmehl (44 %) klarer Favorit ist.
Schweizer Brot: Werbung gesehen
«Frisch» muss das Brot für alle sein
Eines haben die Vertreter aus allen drei Konsumkategorien (flexibel, bewusst, indifferent) gemeinsam. Ihr absolut wichtigstes Kaufkriterium mit einer durchgehenden Nennungsquote von rund 90 Prozent ist die «Frische» des Brots. Diese Frische erwarten viele auch im Detailhandel. Auf die Gesamtmenge der befragten Personen betrachtet ist Migros mit einem Anteil von 37 Prozent am landesweiten Absatz die Nummer Eins im Schweizer Brotvertrieb. Gefolgt von den Bäckereien mit 31 Prozent und Coop mit 18 Prozent.
